铺天盖地的医疗广告，让人难辨真伪。而充斥在短视频平台的大量“伪科普”、“真诱饵”，却在源源不断的为用户制造焦虑、挖掘陷阱。为治理医疗科普乱象，国家卫生健康委近期专门在官网开设了“健康科普辟谣平台”，重点针对一些明显违背科学常识、夸大其词、移花接木的信息定期辟谣。同时，成立国家健康科普专家库并定期更新，发布了国家健康科普资源库第一批新媒体账号。
然而，这仅仅是杯水车薪。
阵地转移，从PC端到移动端的人血馒头
2016年，魏则西事件换来了公众对“医疗竞价排名”的声讨，然而“医疗竞价”从未彻底绝迹，战场从PC端转到了移动端，形式从传统的图文升级成了短视频。移动端各大搜索应用，输入疾病关键词，前排几乎全是医疗广告；很多社交软件，也充斥着大量“种草”图文，而短视频平台则展现的更为隐蔽和多样。
2020年央视“315”晚会上曝光了UC浏览器和360搜索借公立医院之名进行竞价排名。央视曝光后，记者在其他搜索引擎以疾病名称为关键词搜索发现，依然存在相关广告。记者通过广告咨询后被要求添加微信进一步咨询，而在微信中对方开始推销相关中药广告，其手法与315晚会曝光的医疗代理公司手法类似。
在短视频方面，打着“健康科普”旗号传播虚假信息、请君入瓮问题也越来越多。2024年11月13日，成都一男子刷短视频时被男科方面的主播洗脑，去指定医院做了低价体检套餐之后，一步步被诱导花了近3万元钱治疗尿道真菌感染。怀疑被骗之后，到公立医院检查却被告知“一切正常”，于是选择到网络平台投诉，区卫健局在回复中只提到了男子的诊断检查结果，未回应男子最终在公立医院检查“正常”的相关情况。
该局建议男子对诊疗过程中产生的分歧，可根据《医疗纠纷预防和处理条例》第二十二条的规定，医疗纠纷按下列途径处理：（一）医患双方自愿协商解决；（二）申请人民调解；（三）申请行政调解；（四）向人民法院提起诉讼；（五）法律、法规规定的其他途径。全程未提及对医疗机构及短视频主播的后续处理。
不论是PC还是短视频，究其原因，既有市场竞争激烈的影响，也有算法驱动的引导，还有监管资源和手段的滞后与局限。
医疗MCN，从人设网红到擦边的医托灰产
医疗机构竞争加剧，短视频病毒式裂变，让专门从事医疗内容营销服务的MCN机构有了可乘之机。医疗MCN机构基本上还是依靠代运营费用、引流成交抽佣和做擦边球广告营收，本质上就是通过“线上做内容贩卖焦虑、塑造医生人设来引流患者”的线上医托。
有的MCN机构与医生合作是为了‘借身份’，利用医生的资质过平台认证关，账号的日常内容却是运营人员维护，实际上是‘挂羊头卖狗肉’。律师认为：根据刑法、医师法的有关规定，在平台上冒充医生，进而宣传售卖保健品或药品，有可能构成诈骗罪或非法行医罪。执业医师在网上诊断与自己执业范围不符的疾病，或推销与自己执业范围不符的药物，可能构成“超范围执业”；造成严重后果的，可能构成“医疗事故罪”。
2024年9月，新华视点记者获取的一份某平台“健康科普领域”的“软文”报价单显示，在该平台上拥有3万以上粉丝量的“医生博主”每篇“软文”的费用是1万元。“这类是不包含‘挂链’（直接放购买链接）的，如果要‘挂链’，销售需要跟博主分成。”业内人士透露。记者在某平台上联系了一名医美领域的博主，以带货保健品为由向其了解“抽佣”情况。“你卖多少钱，我抽走一半。”该博主告诉记者，50%的“抽佣”比例并不保证销量，“卖一瓶，抽一瓶”。沟通过程中，对于要带货的保健品本身的资质和功效，博主却只字不提。
直播带货，从鼓励到连带问责的法律风险
我相信没有院长会反对医院出一个网红，但随着行业监管，医务人员利用职务之便直播带货，却埋下了隐患，一旦暴雷，医院也需要承担连带担责。
2023年12月，市场监管总局联合中央网信办、国家卫健委召开平台行政指导会，进一步对医美直播做出严格限制，要求各平台立即停止MCN机构、达人开展的医美直播，医美机构商家账号直播严格按照医疗服务的基本信息客观展示，医美机构商家不得利用科普医疗类知识推荐医美商品。
2024年5月，国家卫健委等十四部门联合印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中要求加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告等违法违规行为。
在此建议，医院一定要与医务人员签署直播带货自律协议，约定权责分担，避免因职工直播带货导致医院品牌、声誉受损，牵连监管责任。
治理医疗“伪科普”、“真陷阱”，需要政府、平台、医疗机构、社会力量群策群力，从严治理乱象、严肃监管问责、疏通投诉制度、鼓励社会参与，才能铲除医疗诱骗生存土壤，为合规医疗清扫竞争障碍，营造风清气正的行业环境。
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